- (2) ¿Hay claves de éxito en enoturismo?

Hablar de clientes es hablar, al menos inicialmente, de segmentación. Las nuevas tendencias actuales del web 2.0 se empeñan en repetirnos que las relaciones con nuestros clientes pasan por el “one to one”. Puede ser. Pero concedamos al marketing más tradicional el valor de la operatividad contrastada cuando se trata de empezar a conocer a nuestros clientes. Luego podremos llegar al 2.0.

Hay muchas segmentaciones posibles hablando de enoturismo. Las más habituales segmentan el sector en cuatro tipologías básicas de clientes:

1. Enoturistas técnicos. A menudo profesionales del mundo del vino.
2. Enoturistas aficionados. Interés muy alto por el vino.
3. Turistas gastronómicos. Aquí ya empieza a ver más intereses que el vino.
4. Turistas convencionales. (La bodega y el vino son un hito más dentro de la excursión)

Os lo voy a poner aún más fácil, a ver si estáis de acuerdo conmigo. Saquemos al primer grupo, que todos podemos reconocer a la legua pues en muchos casos son colegas incluso y con ellos es fácil hablar de tú a tú. Simplifiquemos los otros tres grupos a dos (el 2 y el 4). Habrá que ver qué hacemos con los turistas gastronómicos (3) a los que en casi todas las ocasiones yo metería en el nivel de enoturistas aficionados. Los llamaremos TURISTAS y ENOTURISTAS.

Preguntémonos ahora ¿qué necesita cada uno de estos grupos? ¿Qué esperan de la visita? Veréis que las respuestas son muy sencillas. Apunto algunos datos que seguro cada uno de vosotros podrá hacer crecer.

· Turista vs Enoturistas aficionados
· Entretenimiento vs Formación
· Sorpresa vs Información técnica
· Impresiones visuales vs Información histórica
· Souvernirs vs Información local
· Degustación vs cata, intercambio de experiencias
· Informaciones de interés vs Intercambio recíproco de conocimientos

Con esto en la mano yo diría que no parece razonable que un enólogo se dedique a hacer visitas para turistas pero tampoco que una recepcionista haga la acogida a grupos de enoturistas aficionados. No parece razonable hablar de bazuqueos a los turistas pero la maloláctica les puede encantar a los enoturistas. No podemos terminar una visita a enoturistas ofreciendo la misma gama de vinos que a los turistas.... Son reglas sencillas que pueden sernos útiles a la hora de diseñar nuestros productos enoturísticos o lo que en Marketing turístico llamamos “servucción” (palabro raro). ¿Me permitís que amadrine el término “Enoservucción” para referirme al diseño de productos turísticos en torno al vino?

¿Hay claves de éxito en enoturismo?

“Aspectos clave para el éxito en enoturismo” Este es el título de un documento que pasaba esta mañana por mis manos. Creo que basado en el Manual de Producto de Rutas del Vino en España. ¿Cuál es la fórmula del éxito? Pues parece ser una brillante mezcla de los siguientes ingredientes: Calidad de los vinos, equipamiento e infraestructuras, Hospitalidad, Recursos naturales y culturales, Bodegas y oferta turística y Gastronomía. De las dosis no se hablaba. Todo ello aderezado con unas gotitas de autenticidad, mucha calidad y, como dicen los cocineros, rociado groseramente (vulgar, “en abundancia”) con mucha innovación.

Podemos ir deteniéndonos en desbrozar la receta pero hoy me apetecía pararme en el ingrediente denominado “hospitalidad”, deduzco que por contagio del inglés, y que otros llaman “acogida” por traducción del francés y que a mi personalmente me gusta más.

Es fácil decirle a un bodeguero que debe cuidar la recepción y la visita de enoturistas a su bodega. ¿Existen fórmulas para hacer eso sin temor a fracasar? Es un tema largo pero hay que empezar a buscar pistas. Algo así como “eche al cocido una cucharadita de fantasía”. Antes de ponernos a diseñar productos y montar paquetes y otras historias, creo que debiéramos detenernos y empezar a pensar en las bases. Ya llegaremos al tejado de los productos.

Lo primero ¿Por qué no nos fijamos en nuestros clientes, sean reales o potenciales e intentamos saber todo lo posible de ellos? ¿Los conocemos? y no me refiero sólo a su horquilla de edad o procedencia geográfica. ¿Sabemos si son conocedores del vino o aficionados al vino o simplemente es que nuestra bodega les pillaba de camino?, ¿sabemos el motivo por el que vienen a nuestro territorio? ¿Cuántos días se quedan? ¿Sabemos quiénes son? ¿Conocemos sus expectativas, lo que esperan de esta visita? Dando por sentado que todos pueden tener entres sus logros, la vivencia de una experiencia. ¿Qué otras cosas visitan en nuestro territorio además de nuestra bodega? ¿Cómo se enteraron de la existencia de nuestra bodega?

Si podemos responder a estas preguntas (o algunas de ellas) tendremos muchos metros caminados. Por un lado podremos desarrollar o acomodar nuestro producto y nuestras acciones, a las necesidades de nuestros clientes lo que ya es una garantía de éxito y por otro lado optimizaremos nuestros recursos tanto económicos como humanos (pienso en la frustración de muchos enólogos cuando les asignan en la bodega ciertas visitas), amén de otras bondades.

Quizás estaría bien hacer un boceto de segmentación general de clientes tipo en enoturismo. Podría ayudarnos. Pues seguiremos con el tema.

- ¿Microsoft y enoturismo?

Yo sigo con el tema de la innovación en la creación de productos enoturísticos, innovación que evidentemente puede llegar por vías muy distintas. Días pasados escribiendo sobre la Winery de Raoux os comentaba sobre lo divertido y rentable (para ellos) que resulta el juego de el signo enológico, un juego basado evidentemente en el uso de la tecnología.

Y hablando de tecnología y vino (por supuesto también enoturismo) quería compartir una noticia de Microsoft que creo puede abrirnos múltiples caminos para lograr dinamizar espacios vinculados al vino, bodegas, museos, catas etc, con la ventaja de que hablar de Microsoft en general es hablar de distribución masiva y en este sentido, más o menos económica.

Surface es una plataforma que Microsoft ha presentado recientemente y que permite de una forma muy sencilla la interacción con el usuario. He visto un video de una aplicación desarrollada sobre este sistema operativo vinculada a vino que inmediatamente me ha sugerido muchísimas opciones.

¿Os imagináis llegar a una bodega y de una forma tan sencilla como permite Surface, facilitar la información de nuestros productos a los enoturistas? ¿Llenarles una copa y que moviéndola sobre la mesa puedan ir descubriendo todas las características del vino, el territorio etc.? La opciones para un museo o un espacio de vino, son también enormes. ¿Os imagináis que tuviéramos encima de la mesa de Surface un conjunto de fotografías digitales de nuestro espacio de enoturismo, sobre las que los enoturistas escribieran y pudieran enviárselas por correo electrónico a sus amigos? Seguro que hay cosas similares actualmente, pero imagino que serán desarrollos a medida, poco flexibles y reservados a quienes cuenten con ciertos recursos económicos.

Seguiremos el desarrollo de esta tecnología de cerca.

Podéis ver el vídeo siguiedo este enlace. http://www.youtube.com/watch?v=encY44wM_yg

- Un difícil diálogo: profesionales del vino y el turismo

Decíamos ayer (Lo escribo con permiso de Fray Luis de León) sobre lo difícil que resulta ser innovador creando productos enoturísticos. A propósito de esto nos escribía un bodeguero diciéndonos que esto no es lo más difícil. “Más difícil aún es comercializarlos” –puntualizaba-. Y seguramente tiene gran parte de razón.

Creo que todos los profesionales que trabajan en el mundo del vino pueden dar fe de lo complejo que es el mundo de la distribución y supongo que casi todas las empresas cuentan con diferentes colaboradores para optimizar la distribución nacional e internacional de sus productos. Y cuando se trata de “distribuir” sus productos enoturísticos ¿Qué hacen? ¿Cómo comercializan? ¿A través de qué vías? ¿Quiénes son sus distribuidores?

Reconozco que las relaciones entre el mundo del vino y el mundo del turismo son mi tema favorito y podría hablar o escribir páginas y páginas al respecto.

Creo que siempre hay una reflexión inicial que todo profesional del mundo del vino debiera hacerse tan pronto prepara su producto para la comercialización turística. ¿Cómo voy a vender esto? ¿De dónde voy a sacar mis clientes? Y aquí sólo caben dos respuestas. O bien “lo voy a vender yo directamente al cliente” o “Voy a buscar un distribuidor turístico (o varios que sería lo lógico, según productos) que hagan esta labor por mi”. Evidentemente cabe una opción mixta que conjugue venta directa e intermediación turística.

Y aquí tenemos un problema. (Otro más). Hay un escasísimo diálogo entre estos dos mundos. Los ENO saben poco de la distribución turística en general y los TUR apenas conocen el producto enológico, sus características, los distintos subproductos que podrían comercializarse etc. Esto es malo para todos. El sector enológico está haciendo inversiones que difícilmente va a rentabilizar y el sector turístico está desaprovechando un nicho de mercado que podría paliar muchas de sus deficiencias.

Seguramente algunos de los que leen este blog pensarán que habiendo Internet, cualquier producto enoturístico puede hacerse llegar a los clientes finales y qué necesidad hay de repartir comisiones a intermediarios. Hay productos dirigidos al cliente individual para los que efectivamente la venta por este canal puede ser suficiente. Pero ¿cuántas bodegas hay que podrían recibir una vez al mes un grupo de viajeros de empresa a los que ofrecer un producto de alto valor añadido y cuya repercusión económica supusiera para la bodega más que el goteo diario de viajeros individuales? ¿Cuántas bodegas, museos de vino etc. disponen de espacios singulares que podrían acoger pequeños grupos de incentivos a los que ofrecer verdaderas experiencias?

Podría poner mil ejemplos, al margen de grupos de excursionistas y clientes llegando a la bodega en su coche, y para todos ellos, la figura de un profesional de la intermediación turística resulta clave. ¿Cuándo vamos a empezar a hablar?

- ¿Se puede innovar desde la tradición?

Crear productos enoturísticos diferenciales. Ésta es de las claves de éxito en el desarrollo de cualquier programa turístico en torno al vino. Pero moverse por océanos azules en los que nadar con placidez y alejado de los “tiburones” parece cada día más difícil. La innovación nunca ha sido fácil.

¿Existen huecos en el mercado sobre los que crear productos enoturísticos que permitan un posicionamiento diferencial a nuestra empresa o a nuestro destino? Yo creo que existen esos nichos. Me parece que hay un gap importante, un vacío de programas enoturísticos que exploten recursos vinculados a arquitectura, paisaje y tradiciones vitivinícolas (Y seguro que podríamos hacer crecer esta lista).

Creo que no descubro nada nuevo, al apelar a estos tres elementos como fuentes de inspiración. Precisamente en uno de los estudios clave del enoturismo en Francia, realizado en 2007 por orden del Ministerio de agricultura y pesca, se concluyen cuatro grandes orientaciones estructurales sobre las que debe desarrollarse el futuro del turismo enológico en este país. Resumo la primera de todas ellas “Construir una cultura común de puesta en valor del patrimonio vitivinícola francés, apoyándose en dos elementos esenciales: los paisajes y la arquitectura”

En este sentido me permito compartir unas jornadas promovidas desde la Escuela de Patrimonio histórico, de Nájera en La Rioja, en torno a “Los paisajes del viñedo y la Etnografía como herramienta para su estudio y protección. http://www.lariojacalidad.org/sala_prensa/notas_prensa/2008/septiembre/paisajes_vinedos.html

La información nos ha llegado a través de Las Bodegas López de Heredia. Viña Tondonia que participan también en el Foro. Tendrá lugar del 13 al 15 de Noviembre. Me parece un programa multidisciplinar, muy interesante que desde diferentes enfoques puede hacernos fijar la atención sobre elementos que quizás nos habían pasado desapercibidos pero pueden ayudarnos a incidir en esos valores diferenciales sobre los que asentar el desarrollo turístico de nuestra empresa o nuestro territorio

- El punto de vista del enoturista

Es innegable que muchos bodegueros han hecho un gran esfuerzo para dotar a su negocio de una gama de productos y servicios enoturísticos, con el objetivo de atender las diferentes necesidades de los enoturistas de la bodega y por supuesto, para atraer nuevos clientes.

Llegada la hora de la comercialización, la gama de servicios enoturísticos se presenta a menudo desde el punto de vista del producto y no desde el punto de vista del cliente, lo que por un lado no orienta a nuestros posibles compradores y por otro lado oscurece nuestro esfuerzo creativo. Además hace que muchos servicios que podemos ofrecer, no nos los demanden, simplemente porque nuestros clientes no los tienen a la vista.

Cuando entro en las páginas de muchas bodegas y oteo la parte enoturística, el producto estrella es casi siempre la de “visita a la bodega rematada con una cata”. Por centrarme en un producto ¿Todas las catas que puede ofrecer una bodega son iguales? Yo creo que no y simplemente analizando las posibilidades que tenemos en la mano con algo tan sencillo como una cata, podríamos enriquecer nuestro portfolio de productos y lo que es más importante, ofrecer productos de mayor valor añadido por lo tanto más interesantes económicamente y diferenciadores de los productos de la competencia.

Creo que aquí podemos ser imaginativos y hablar de simples degustaciones, catas comentadas por un enólogo (muy diferentes por cierto a las comentadas por el director de comunicación, por ejemplo), podríamos hablar de stages de iniciación a la degustación a partir de los vinos de nuestra bodega, de stages de introducción a la cultura del vino de nuestra región, sobre la base de nuestros productos etc.... Y simplemente estaríamos diciendo cosas tan simples como, “Para usted, Sr. Cliente que viene a mi bodega por que está visitando turísticamente mi zona, yo le ofrezco una degustación, pero para usted que es un amante curioso del vino y que además está dispuesto a pagar por un valor añadido, yo puedo ofrecerle una cata que le aporte una introducción a la cultura enológica de mi zona a partir de los vinos de mi bodega..." y así iremos subiendo escalones y facilitándoles a nuestros clientes la compra de nuestros servicios. Es mi opinión.

- DO enológicas vs DO enoturísticas

En el año 2001, La AFIT http://www.odit-france.fr/ (Agencia Francesa de Ingeniería Turística) realizó un estudio sobre el turismo enológico en Francia que aún sigue siendo referente en este país. Entre otros muchos parámetros se estudió cuáles eran los criterios clave a la hora de elegir una región u otra para llevar a cabo una escapada enoturística. El estudio concluía que el factor fundamental a la hora de realizar esta elección, era la notoriedad de la Denominación de Origen.

Con esta simple indicación se me viene inmediatamente a la cabeza una pregunta. ¿Qué hago yo si tengo un negocio enoturístico en una DO escasamente conocida? Podría evidentemente limitarme a captar negocio próximo de enoturistas de mi zona, pero salvando proyectos de impronta muy local me vería condenado a un crecimiento escaso y muy limitado

Pienso ahora en DO catalanas como Montsant o Pla del Bages o DO como Arribes de Duero que está tirando de una ruta a medias con sus vecinos portugueses. ¿Les va a ser fácil abrirse camino en un mundo plagado de DO mucho más asentadas? A mi me parece que no.

Creo que muchas administraciones debieran hacerse un replanteamiento en este sentido, especialmente cuando hablamos de promoción en mercados internacionales o cuando nos dirigimos a sectores de enoturistas ocasionales (muchos, por cierto). Respetando las DO y sus peculiaridades, es muy difícil vender y comercializar productos enoturísticos de territorios con escasa notoriedad o incipientes. Se ha hablado mucho de si se debiera vender Enoturismo con la marca Catalunya, y aunque es verdad que esto podría favorecer a una DO concreta, me parece que los perjuicios serían mucho menores que las ventajas.

Me gustaría aportar un ejemplo para defender esta tesis. En Francia existen casi 500 AOC más las llamadas “Appellations de pays”, un galimatías. Cuando la Maison de la France, el máximo órgano de promoción del turismo francés, fuera de sus fronteras decidió apoyar el enoturismo, englobaron todos los productos franceses de turismo enológico en 17 territorios o “Vignobles”. Por ejemplo todo el enoturismo de la zona de Burdeos Aquitania quedó reducida a enoturismo en Bordeaux y enoturismo en Bergerac. C’est tout. En el medio “se cargaron” los Sauternes, los Saint Emilion y tantas otras estrellas incuestionables en el firmamento vitivinícola.

¿Nosotros podríamos pensar en algo parecido? ¿Cuáles serían esas marcas locomotora que podrían tirar del enoturismo en España? Seguro que las respuestas no son muy difíciles.

- La Winery Philippe Raoux

Es mi intención presentar bajo la etiqueta “Producto” una serie de iniciativas, programas y propuestas enoturísticas que he tenido ocasión de conocer, unas veces directamente y muchas veces, por referencias de amigos, lecturas etc. y que me parecen aportan frescura, originalidad, diferenciación de producto, nuevos acercamientos al mundo del vino.

Empiezo por una iniciativa que reconozco no entra dentro de las posibilidades de todos los bolsillos (Proyecto del año 2007, 10.000 m2 de instalaciones, con un presupuesto de 20 millones de euros) pero me parece sumamente original y de hecho, ha resultado ser un producto de gran éxito comercial y de gran apoyo para el conocimiento general del vino y la difusión de la cultura y la pasión enológica. Me refiero a la Winery Philippe Raoux. http://www.lawinery.fr/¿La conoces?

La winery está a poco más de 20 km de Bordeaux, próxima al viñedo del Médoc. Es difícil definirla. Se trata de un complejo enológico que propone un acercamiento lúdico, divertido, distendido, sin etiqueta pero con total seriedad, al mundo del vino. No se trata sólo de comprar o beber vino. Se trata de vivir, de sentir pasión en torno al vino.

Tiene una tienda boutique con 1000 referencias de vinos de todo el mundo. Es el sitio donde hurgas buscando vinos de interés, leyendo etiquetas, hablando con los enólogos a los que pedir consejo, etc. Tiene un restaurante, una propuesta muy completa de exposiciones, citas artísticas, programa de visitas a bodegas en el territorio, alojamiento etc

Una de las cosas más divertidas es el bar de copas donde maridar vinos, con unas propuestas de tapa-picoteo etc. y donde hacer la cata del signo enológico. Se trata de una degustación que dura aproximadamente 45 minutos, con seis vinos. ¡¡Imposible eludirla!! Al finalizar te hacen 10 preguntas que son analizadas automáticamente. Según tus respuestas determinan tu signo enológico. Existen 9 signos enológicos y 64 ascendentes. Puedes ser por ejemplo esteta con ascendente “Gourmand”, explorador amante de nuevas tendencias etc. El juego entre amigos y compañeros resulta sumamente divertido, pero no acaba aquí.

En función de tu signo enológico te proponen un libro de bodega con sugerencias, vinos etc. totalmente personalizado. Evidentemente te surge de inmediato la curiosidad y lo habitual es volver a la tienda y comprar algunas de esas joyas que tan bien maridan con tu signo enológico, es decir contigo, o seguir probando cosas en el bar.

Quizás la Winery sea un concepto un poco americano de acercarse al vino a través de un pequeño show pero logra engancharte y divertirte y en ese sentido, generar una experiencia inolvidable que te ata al mundo vino y te fideliza (Y parece un negocio rentable). ¿No es esto de lo que se trata? Y creo que lo divertido no está reñido con el respeto a la tradición y a la cultura del vino y el territorio. Es mi opinión. ¿Y la tuya?