Identidad distribuida, el caso de las Rutas del Vino

Contemplar Internet como un espacio de relación entre los usuarios o entre el mercado y las empresas parece poco cuestionable actualmente. Sin duda, Internet se ha convertido en una plataforma bidireccional, una conversación continua.

Lo más destacable de esta situación es que aunque nosotros, nuestras empresas, nuestros territorios… seamos cautos con el lanzamiento de mensajes al mercado, el mercado está lleno de mensajes referidos precisamente a nosotros, a nuestras bodegas, nuestras Rutas, nuestros productos etc.

¿Quién lanza estos mensajes? Pues cualquiera que quiera hacerlo. El tema de las Rutas del vino es para mi uno de los casos dentro del enoturismo, más destacable. La presencia de los entes gestores de las Rutas, en los formatos bidireccionales de la red, es mínima. Algunas rutas tienen una presencia circunstancial dentro de Facebook por ejemplo, otras como La Rioja han creado sus propios espacios de conversación (aunque tendrán que controlar otros muchos) pero en general estamos dejando que nuestros productos, nuestros territorios, nuestra forma de entender la cultura del vino… estén representado en la red por las visiones de nuestros propios clientes, de nuestros socios en los entes gestores, de los intermediarios turísticos casi siempre y a veces incluso por nuestros competidores.

Creo que aquí los representantes de las Rutas de Vino tienen una gran labor por hacer. Por un lado de control, es lo que ha venido en llamarse “Gestión de la reputación on line”. Tenemos que saber qué se dice de nosotros en la red y tenemos que aprovechar lo positivo y atenuar lo negativo, a la vez que aprendemos de lo malo e implementamos medidas de corrección.

Por otro lado tenemos que cohesionar a todos los agentes implicados (nuestros socios, los intermediarios turísticos, la administración) para emitir en la red mensajes de coherencia que apunten en la misma dirección. Si todos emitimos mensajes en la misma onda, aumentaremos las posibilidades de éxito de nuestra comunicación. Emitir mensajes dispersos, sólo crea confusión entre los usuarios.

Por último tenemos que estar en los medios en los que nuestros clientes reales y potenciales, hablan, preguntan, comentan, se comunican, critican, censuran, apuntan datos de interés para otros viajeros, intercambian fotos, videos etc. Es decir tenemos que participar en las conversaciones y tenemos que entender, que nos guste o nos disguste, hoy en día, la identidad de nuestras empresas y nuestros territorios pasa por la identidad distribuida, en muchas manos y en muchas bocas. ¿Todas, menos la nuestra?

(c) Alicia Estrada, 2009

Travelzoo, enoturismo y más

"Internet va a acabar con la intermediación turística”. Esta frasecita la vengo oyendo años y lejos de cumplirse, creo que cada día tenemos más intermediación en turismo. Es verdad que en muchos casos se trata exclusivamente de intermediación tecnológica pero el nivel de estratos que separan al consumidor del proveedor, es cada día mayor, aunque en muchas ocasiones, este tipo de intermediación pasa del todo desapercibido para los usuarios.

Travelzoo es una de esas páginas que denominaría de intermediación tecnológica, subsección “buscachollos”. Su filosofía es muy simple pero muy efectiva. Puntualmente cada miércoles recibo en mi buzón un correo con 20 enlaces que me llevan a otras tantas ofertas “rompedoras”. La página de Travelzoo ofrece una información básica de la oferta y si el usuario desea formalizar la reserva u obtener información adicional, Travelzoo con un click le lleva a la página del proveedor del servicio, el cual, supongo, debe pagar a Travelzoo por el tráfico generado hacia su página y posiblemente por las reservas cerradas. Esto es cosecha mía y entiendo que así será el funcionamiento de su negocio.

¿Por qué os cuento todo esto? Porque cada día más empiezo a ver ofertas de enoturismo incluidas en este tipo de páginas. Sin duda se trata de una buena forma de buscar clientes para un negocio enoturístico, sea hoteles, restaurantes, bodegas o productos combinados. Evidentemente el correo de Travelzoo contenía hoy un enlace a una oferta de gastronomía y enología que finalmente me ha llevado al web de Masnatura, la agencia on line del grupo planeta y Mucho viaje. No he tenido mucho tiempo para navegar por sus páginas pero he descubierto opciones de enoturismo en diferentes territorios y muy especialmente en Somontano. También era abundante la oferta en Andalucía.

Otra página de las ya asiduas en la comercialización on line de paquetes de actividades en bodegas, restaurantes etc. es Atrápalo. Supongo que estas páginas ya las conocéis. Me contaba hace poco el responsable de enoturismo de una bodega del Penedès sobre el buen funcionamiento de este motor y la importante cantidad de clientes que llegaban a su bodega, usando esta fuente. Le pregunté por la rentabilidad. “Es rentable” fue su respuesta.

Sigo pensando que en enoturismo, los paquetes básicos y los productos sencillos hay que comercializarlos directamente, sin intermediarios o utilizando intermediación tecnológica. Pero sigo defendiendo que para otros productos que implican gran valor añadido, complejidad, personalización, coordinación de proveedores distintos… hay que contar con los profesionales de la comercialización turística: agentes de viajes y organizadores de eventos.

Al final, decisiones estratégicas sobre canales, políticas de precios y remuneraciones a intermediarios y cartera de producto. Cosas muy importantes que no pueden decidirse a la ligera.

(c) Alicia Estrada, 2009.

Enoturismo, venta directa y agencias de viaje

Esta tarde hablaba con una persona vinculada a una Ruta de una D.O. Me comentaba acerca de los productos de algunos de sus socios y me preguntaba mi opinión para la comercialización a través de canales intermediarios, agencias de viajes, operadores de eventos etc. Me comentaba igualmente si yo estaría interesada en comprar estos productos y distribuirlos a través de las agencias de nuestro grupo. Mi respuesta ha sido bastante tajante. “No”.

Los productos básicos no eran malos, ni muchísimo menos pero un operador de turismo debe ganar dinero con su trabajo y un bodeguero también. ¿Cómo nos repartimos el precio de una entrada a una bodega de 5 euros? ¿Le cargo a mi cliente un coste fijo como las aerolíneas, de 12 euros por hacerle una reserva? Seguro que no va a estar dispuesto a pagármelo, casi le triplico el precio. ¿Cuánto le voy a pedir al bodeguero por mi intermediación? -¿Un 20% en plan mayorista?- ¿Cuántas entradas tengo que venderle para que euro a euro me resulte una cantidad rentable? ¿Y cómo hacemos las reservas? -¿Mando un correo a la bodega para no incurrir en gastos, espero que me contesten, llamo de nuevo al cliente, le paso un bono por correo electrónico al cliente, genero una factura al bodeguero por la comisión etc., etc.?

Aunque he puesto un caso extremo, hay cosas que no son factibles. Hay productos que una bodega o cualquier otro tipo de proveedor enoturístico, debe vender directamente: visitas a la bodega, visitas al viñedo, paquetes sencillos etc. y para ello debería contar con los medios técnicos adecuados, para automatizar al máximo los procesos de reserva con el cliente final. No veo factible pagar a un empleado en una bodega para atender telefónicamente a clientes que nos dejarán 10 euros y encima no comprarán vino en la bodega.

Para la intermediación debemos reservar ciertos productos. A la hora de seleccionar cuáles deben ser estos productos, creo que la respuesta hay que buscarla en la tipología de clientes y en mercados. ¿Tengo producto para una tipología de clientes que no llega a mi empresa y la que tampoco yo puedo acceder comercialmente? Si la respuesta es sí, lo mejor sería coordinarse con quien sí tiene esos clientes y trabajar de forma conjunta.

Por poner un ejemplo. ¿Puedo montar pequeñas reuniones para empresas en mi bodega? ¿Puedo llegar a las empresas y venderles mi producto? Quizás pueda llegar a las empresas locales por lo tanto no buscaré la intermediación de los agentes emisores de mi zona y quizás mis aliados deba buscarlos en mercados más alejados, generadores de eventos y reuniones.

En resumen. Canales de venta para cartera de productos, segmentados según mi accesibilidad a los mercados de compra. Mercados que puedo dominar y a los que tengo acceso, venta directa si conozco el producto, si no conozco el producto aunque tenga acceso al mercado, habrá que evaluar si es factible la intermediación, ellos son los especialistas. Mercados que no puedo dominar, o bien los abandono, o bien me busco aliados, sean agentes de viaje, expertos en incentivos, grupos etc.

Pero por supuesto, todo es discutible.

(c) Alicia Estrada.