mayo 30, 2010

Posicionamiento del enoturismo

Tuve ocasión hace unas semanas de participar en un seminario sobre creación de producto turístico con los socios de Enoturisme de Penedès. Abrí la jornada de trabajo haciendo una pregunta a los participantes, todos profesionales del sector. “Escribe tu definición de enoturismo” les dije y os la traspaso también ahora a vosotros, antes que sigáis avanzando en la lectura de este post. ¿Cómo defines tú el enoturismo?

Simplificando mucho los resultados, diría que las respuestas se posicionaron en dos apartados “Turismo en torno a la cultura del vino” o “Turismo del vino”. Evidentemente no es lo mismo hablar de producto que de cultura en torno a ese producto. Sin que pueda asegurarlo definitivamente, diría que el sector vitivinícola asocia el enoturismo, generalmente al vino y los profesionales del turismo, lo hacemos con la cultura del vino. No estaría mal tener la oportunidad de lanzar la misma pregunta a los viajeros.

Esta indefinición conceptual del enoturismo no me parece una nadería. Por un lado explicaría en cierta medida porque los dos sectores clave en este proyecto no acabamos de ponernos de acuerdo. Y lo que es más grave, podría ser una razón, no la única evidentemente, que explicara porqué el enoturismo no acaba de despuntar entre las tendencias viajeras.

En mi opinión, falta un claro posicionamiento de este producto turístico. De tal manera que el enoturismo se presenta como un comodín que parece servir a todo el mundo: enoturismo es turismo ecológico, es turismo verde, es turismo cultural, es turismo industrial, es turismo familiar, activo, de naturaleza, gastronómico; son SPA’s, es turismo de salud… en resumen NADA por ser todo.

Compartía con los socios de Enoturisme de Penedès las teorías del posicionamiento de Jack Trout y Al Ries. Para mí, incuestionables por su sencillez y sentido común y diría que veneradas en el mundo del marketing. En una sociedad sobrecomunicada como la nuestra, es necesario tener un posicionamiento diferencial para poder ser vistos y esto equivale a tener una posición concreta y definida en la mente de las personas a las que se dirige una determinada oferta u opción. Yo les ponía algunos ejemplos de posicionamiento extremo, lo reconozco. ¿A qué todos os hacéis una perfecta idea si digo por ejemplo “Es un hotel Ágata Ruiz de la Prada o El rolls-royce de los vinos o el NH de las casas rurales o el Ferrán Adrià de la cocina murciana”? ¡Claro! No se trata sólo de marca, se trata de posicionamiento claro y diferencial en la mente de los usuarios.

Si el enoturismo va en el mismo paquete que el turismo cultural, en el mismo que el ocio de spas, en el mismo que el turismo de actividades o que la gastronomía… tendremos un enorme puzzle de piezas y quizás podamos compartir muchos escenarios como eternos segundones. Creo sin embargo que el enoturismo puede ser figura principal de su propia obra y de su propio teatro. Para ello tenemos que trabajar todos los profesionales del enoturismo bajo la misma óptica, la misma que percibirán nuestros clientes.

Por otro lado me parece que corresponde a la administración y muy especialmente a ACEVIN y a los Entes gestores de las Rutas hacer pedagogía con el sector vitivinícola sobre el posicionamiento del enoturismo y por otro lado hacer promoción de cara a los usuarios sobre qué supone el enoturismo, dignificar su papel, buscar el apoyo el de los medios y en suma trabajar para sentar unas bases sólidas, sobre las que levantar un gran proyecto, en una única dirección. Bifurcar los productos es otra cosa, no hay que confundirse.

(C) Alicia Estrada, 2010.

4 comentarios:

  1. Querida Alicia
    Discrepo de nuevo contigo, creo que lo que hay que conseguir es que el turismo del vino sea el motor de las otras motivaciones, pero querer que el mundo del vino sea unico e incuestionable me parece una quimera en momentos en que los clientes son promiscuos, diversos y cambian a menudo de gustos y motivaciones de viaje.
    Creo que Gracias a Dios en el turismo del vino cabe todo, lo que no cabe es que una misma bodega pueda cubrir todos los segmentos, pero si creo que un territorio como el Penedes tan rico y diverso pueda, si lo desea cubrir las necesidades desde un profesional hasta un inculto de este mundo, desde un ñiño a un mayor, desde un turista a un docto en la materia, desde uno que busca ocio hasta otro que busca negocio....
    Pero cabe absolutamente todo en la viña del señor, lo que no cabe es "confundir al cliente", ahi si que tarde o temprano el mercado dicta sentencia y ahí es donde debemos trabajar mas... en mi modesta opinión es lo que hacemos en Ocio Vital, ajustar cada producto a la necesidad de cada cliente sabiendo que es lo que quiere el cliente en cada momento. No es facil, pero creo humildemente que lo estamos consiguiendo

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  2. Hola Manel,

    Quizás me he explicado mal. Totalmente de acuerdo contigo en que en enoturismo caben muchas cosas. Por eso en el post, terminaba diciendo que "bifurcar los productos es otra cosa". Cuando hablo de POSICIONAMIENTO me refiero a la conceptualización del enoturismo. Si para un bodeguero el enoturismo es turismo en torno al vino y para mi es turismo en torno a la cultura del vino, ya empezamos con los problemas porque al final, el bodeguero centrará los productos enoturísticos exclusiamente en el producto vino y otros como patrimonio, arquitectura, paisaje, costumbres, gentes... tenderán a ser secundarios o no existir.

    Es un pequeño matiz pero me di cuenta que sentados con 50 socios de Enoturisme de Penedès, no todos hablábamos de lo mismo. Si esto nos ocurre a nosotros ¿cómo estamos trasladando el concepto a nuestros clientes?

    Yo creo que sí que estamos de acuerdo, pero bueno... si quieres nos peleamos, eso sí, con una copa de vino en la mano.

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  3. jajaja
    en mi vida me he peleado con nadie...
    en la discrepancia y los puntos criticos se encuentra el camino a las soluciones y la innovación. Vive Dios que no hacemos otra cosa por poner el enoturismo donde creemos debemos estar, sin teorias, a lo practico... danso al cliente lo que el cliente nos pide.
    En la universidad intento ser practico, porque no debemos buscar que lo que creemos no aporte valor y significado a nuestros invitados?
    Para eso lo primero es decidir cuales son los invitados que queremos recibir y aho radica muchos de los problemas, que para eso hay que aplicar marqueting en una nueva industria que es de lo que estamos hablando.

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  4. Totalmente de acuerdo con que la discrepancia es el camino de la innovación y de las soluciones. Discrepar es enriquecedor y bien conducida la discrepancia, suma y despierta el ingenio.
    ¿Habrá demasiado adocenamiento en nuestro sector? Lo que tengo claro es que necesitamos más voces hablando y buscando soluciones. Me refiero al enoturismo, por supuesto.

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(c) Alicia Estrada