Posicionamiento del enoturismo

Tuve ocasión hace unas semanas de participar en un seminario sobre creación de producto turístico con los socios de Enoturisme de Penedès. Abrí la jornada de trabajo haciendo una pregunta a los participantes, todos profesionales del sector. “Escribe tu definición de enoturismo” les dije y os la traspaso también ahora a vosotros, antes que sigáis avanzando en la lectura de este post. ¿Cómo defines tú el enoturismo?

Simplificando mucho los resultados, diría que las respuestas se posicionaron en dos apartados “Turismo en torno a la cultura del vino” o “Turismo del vino”. Evidentemente no es lo mismo hablar de producto que de cultura en torno a ese producto. Sin que pueda asegurarlo definitivamente, diría que el sector vitivinícola asocia el enoturismo, generalmente al vino y los profesionales del turismo, lo hacemos con la cultura del vino. No estaría mal tener la oportunidad de lanzar la misma pregunta a los viajeros.

Esta indefinición conceptual del enoturismo no me parece una nadería. Por un lado explicaría en cierta medida porque los dos sectores clave en este proyecto no acabamos de ponernos de acuerdo. Y lo que es más grave, podría ser una razón, no la única evidentemente, que explicara porqué el enoturismo no acaba de despuntar entre las tendencias viajeras.

En mi opinión, falta un claro posicionamiento de este producto turístico. De tal manera que el enoturismo se presenta como un comodín que parece servir a todo el mundo: enoturismo es turismo ecológico, es turismo verde, es turismo cultural, es turismo industrial, es turismo familiar, activo, de naturaleza, gastronómico; son SPA’s, es turismo de salud… en resumen NADA por ser todo.

Compartía con los socios de Enoturisme de Penedès las teorías del posicionamiento de Jack Trout y Al Ries. Para mí, incuestionables por su sencillez y sentido común y diría que veneradas en el mundo del marketing. En una sociedad sobrecomunicada como la nuestra, es necesario tener un posicionamiento diferencial para poder ser vistos y esto equivale a tener una posición concreta y definida en la mente de las personas a las que se dirige una determinada oferta u opción. Yo les ponía algunos ejemplos de posicionamiento extremo, lo reconozco. ¿A qué todos os hacéis una perfecta idea si digo por ejemplo “Es un hotel Ágata Ruiz de la Prada o El rolls-royce de los vinos o el NH de las casas rurales o el Ferrán Adrià de la cocina murciana”? ¡Claro! No se trata sólo de marca, se trata de posicionamiento claro y diferencial en la mente de los usuarios.

Si el enoturismo va en el mismo paquete que el turismo cultural, en el mismo que el ocio de spas, en el mismo que el turismo de actividades o que la gastronomía… tendremos un enorme puzzle de piezas y quizás podamos compartir muchos escenarios como eternos segundones. Creo sin embargo que el enoturismo puede ser figura principal de su propia obra y de su propio teatro. Para ello tenemos que trabajar todos los profesionales del enoturismo bajo la misma óptica, la misma que percibirán nuestros clientes.

Por otro lado me parece que corresponde a la administración y muy especialmente a ACEVIN y a los Entes gestores de las Rutas hacer pedagogía con el sector vitivinícola sobre el posicionamiento del enoturismo y por otro lado hacer promoción de cara a los usuarios sobre qué supone el enoturismo, dignificar su papel, buscar el apoyo el de los medios y en suma trabajar para sentar unas bases sólidas, sobre las que levantar un gran proyecto, en una única dirección. Bifurcar los productos es otra cosa, no hay que confundirse.

(C) Alicia Estrada, 2010.